文艺评论 | 如此“营销错配”伤害了谁
“《鹦鹉杀》这部讲‘杀猪盘’的电影，本身就是‘杀猪盘’吧”“《燃冬》讲的是三个臭臭的人鬼鬼祟祟的不知道在干嘛”“《三贵情史》，14岁以上的观众就别去看了”……近期几部爱情电影被网友“花式吐槽”。有意思的是，这些负评动辄霸占热搜榜单，所撬动的流量，与影片多不过3000多万元的票房完全不成正比。讨论很热，市场遇冷，导演EMO（伤感），到底谁之过？盘点影片创作得失的同时，几部影片的“营销错配”问题也同样值得警惕。
什么是“营销错配”？简单来说，就是把A产品营销包装成B产品，尝试卖给B的受众。但营销手段改变不了产品的内容本身，B的受众得到了自己并不需要的A产品，造成了资源的错配，引发市场一系列连锁反应。当前，不少小众文艺片登陆院线，为争取更多普通观众走进影院，都在尝试用这样的手段，把一些导演个人风格强烈、表达相对隐晦艰涩、情节推进相对缓慢的文艺片，通过直白耸动的宣传语、悬念丛生的预告片等，包装成了与原内容主题风格南辕北辙的产物。可要知道，实物产品尚有退货渠道，作为体验式消费的电影“货不对板”，观众无处投诉说理，唯有在社交网络激烈开怼，直指这是“营销诈骗”。
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拿《鹦鹉杀》来说，在反诈片《孤注一掷》观演余热未褪之时上映，“源自大量真实案例，首部杀猪盘女性反杀电影”的宣传语，叠加颇有悬疑色彩的预告片，观众理所当然地判定，这是一部风格扎实、更为突显女性力量的反诈电影。可走进电影院一看，“杀猪盘”只是套壳，不管是人物设定还是场景假设乃至故事走向，都在“反诈”议题上浅尝辄止，看不出浓缩“大量真实案例”的典型性。更进一步，比起宣传“反杀”暗示的复仇爽片定位，导演似乎并不着墨于受害人“反杀”的一波三折，大发购彩票而是用大量笔墨展现男女主角爱情与谎言的拉锯纠葛。理性来看，这仍是一部特殊的爱情片，只是主人公的身份恰巧是“诈骗犯”与“受害人”。如若没有因“营销错配”将更多非目标受众引进影院，恐怕影片的口碑还不至于“全线崩塌”，如今普通观众因两男一女三角恋的角色配置，与情绪大于内容的表达缺憾，而给其贴上“《燃冬》2.0南方版”的标签，倒也不冤。
如此“营销错配”伤害了谁？伤害的首先是买票的观众。电影购票的重要依据之一，就是片方投放的剧照、宣传文案、预告片宣发物料等等。当情侣们满心欢喜，在一顿烛光晚餐后，想以打着“七夕必看 大胆爱”旗号、特别推出情侣座的《燃冬》作为节日的精彩收官，没想到最终携手奔赴的，竟是一部三人行的颓废青春片。其结果一如热搜词条——情侣看燃冬，各自沉默。宣传的“挂羊头卖狗肉”，首先带来的就是观影预期的落差。哪怕电影品质不差，卖错了人，又怎能指望对方欣然接受呢？
同样的，“营销错配”也在伤害电影创作。当前电影产业高度细分，不少电影的宣发交给了专业营销公司。营销方为达成把观众“骗”进电影院的KPI，非要把文艺片卖给短视频用户，全然不顾错配带来的负面口碑。宣传语动辄是“必看”“巨制”“巅峰”，语不惊人死不休。可许多文艺片是有观影门槛的。成功的营销必须是精准的，是尽可能争取既定观众，而不是急吼吼把习惯商业片审美的普通观众，拉进小众文艺片的陌生语境。否则，短时期票房可能上去了，可随之而来的大量情绪化差评，不仅让电影及其主创背负过载的污名，更挤压了日后其他文艺片的市场生存空间。
眼下，“营销错配”所能掀起的观影量级也在迅速衰微。2018年的文艺片《地球最后的夜晚》，尚能通过营销“跨年一吻”以破亿预售刷新文艺片票房纪录，但眼下的效法者《鹦鹉杀》《燃冬》票房铩羽而归几成定局。须知，不管是文艺片还是整个电影市场，内容消费量级的跃升，所仰仗的重要根基，是创作者与消费者之间的良性互动。别因“营销错配”而让观众对电影的信任错付。
作者：黄启哲
编辑：郭超豪
责任编辑：邵岭
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